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上海日月光中心美食广场改造的思考!

编辑: 【深圳万维商业空间策划设计有限企业】发表时间:2021-06-19 14:52:22浏览量:302

物中心市场跨入存量时代,城市化红利消失竞争加剧。机构资金入局,收并购规模快速上升。上海城市购物中心步入成熟期,即将迎来下一阶段革新或衰退的分化。或为深化布局,或为待价而沽,存量商业改造提升已成为共识。

面对商业市场中购物中心不断优化升级,如何准确抓取目标受众消费心理?在品牌池的重新洗牌下,购物中心的差异化之路如何深化?如何提升项目运营水平,保持购物中心竞争力?颠覆传统的场景革命下,存量时代购物中心的改造革新之路在哪里?

如今上海日月光中心B2层美食广场的改造升级无疑对此给出了一份满意的答案,面对日益激烈的商业发展,日月光中心采用了商业的新趋势——场景革命,并针对市场变化优化品牌结构、提供连续动态的场景化空间、营造场景体验感,吸引并深化客群画像维度,以此深挖客群价值,催生“第三生活空间”。

今天商业模式最重要的构建方式就是场景化,购物中心的差异化、改造革新之路必从场景化切入:新的体验, 伴随着新场景的创造;新的需求,伴随着新场景的洞察, 新的生活方式,也就是一种新场景的流行。

未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也将由场景搭建。塑造场景化必须同时具备三个核心要素:体验、链接、社群,上海日月光中心B2层美食广场的改造升级运用场景思维,在这三个方面深耕不缀,重塑新的商业价值逻辑,同时深化自身商业竞争力,为打浦桥商圈发展、升级提供了新思路和新活力。

体验,让美食的属性不止是“食”

体验作为商业体的首要原则,触发受众消费欲望

商业中心早已蜕掉单纯“购物”的外衣,从前的百货的商品空间蜕变为购物中心的体验式空间,购物中心也逐渐成为人们在繁忙生活之外寻找另一种生活的场所。受众也愈发关注“情景式”、“沉浸式”氛围,愈发“刁钻”的口味指向受众对美好生活的需求。

为受众打造令其沉浸其中的环境和氛围,将“体验式”植入商场DNA亦成为上海日月光中心此次B2层美食广场改造的轴线。同时,上海日月光中心携手上海市黄浦区人民政府打浦桥街道办事处连袂打造LOVE BOOM“爱的爆爆”爆米花公益项目,期间筹集到的爱心善款,将专项资助街道对口援建的云南省孟连县等嘎拉村小学,为孩子们送上一份营养午餐。

“这其实是大家街道辖区内众多具有社会责任感的企业的一个缩影,他们大力弘扬公益精神,始终践行社会责任,闪烁着满满的社会正能量,大家要为这样的企业点赞。”

黄浦区打浦桥街道办事处副主任董晓慧接受采访时表示:“日月光中心是打浦桥街道三个主要商圈中人流量最大的一个综合商业体,每天承载着超过10万的客流。此次改造升级,势必会集聚起更旺的人气,形成更有特色的消费体验,提升更强的商圈能级,也相信日月光中心、相信大家打浦桥,会再创消费新高度和新亮点,成为上海购物的一张新名片。”

经过精心升级的美食广场划分为以黄色为主色调的“金日区”和朦胧、洁净的“月区”。金日区以温暖的黄色为主, 以温馨贯穿具有层次感的设计之中,加入“日”的元素, 在受众享用美食、自拍打卡绝佳体验的同时,也让场景标签化, 烙上上海日月光中心独特的印记, 让标签连接用户到消费场景,从而给场景立体感和纵深感。

相比起金日区的温暖,月区更凸显文静、高贵气质,适合一个人的慢时光、与亲朋好友相聚的轻松悠闲。金日区、月区不同的格调,通过“空间+场景”来打造可以触动用户的场景营销,多元化沉浸式尝尽满足不同受众的体验需求,将“体验”升华成一种“美学”,对体验的追求变为导航工具,抓住这个时代消费精神的变化,让痛点转变为甜点、痒点、尖叫点和兴奋点

链接,情感、空间动态重构

基于体验所形成的动态“链接”重构,让场景化进一步创造商业价值

受众在逛美食广场时的需求和痛点是什么?绝非仅仅是果腹。面对工作压力、生活快节奏,就餐更成为了穿梭其中的一种放松和享受。上海日月光中心通过创新场景的营造思路,将美食广场打造成“享受生活”、“一人慢食光”、“聚会新场景”等多重场景化营销,此时食物不再是物理属性的产品,而成为有故事、有人格、有温度以及有参与感的社交游戏,美食广场也不再单单是个地点,而成为发生故事的见证者、故事交汇点。

在此次升级改造中, 众多网红品牌入驻上海日月光中心B2美食广场。而这些品牌,带着自己的“故事”,与受众发生情感与空间的链接。范玮琪、李易峰、赵薇等半数娱乐圈明星打卡圣地谭鸭血,美食搭上“明星同款”顺风车,制造出受众与明星同一空间发生交汇链接。

奇葩说选手颜如晶所开的明星店铺颜小小炸鸡,更是由明星亲自坐镇,开业当天颜如晶、肖骁的现身,产生“全程带你边体验边买”的切身之感,此时的产品已经“人格化”,把它变成商场与明星、受众的链接标签,变成一种空间动态的重新洗牌。此外丸龟制面、玩儿串串、CACAO、汴京茶寮等数家网红美食店铺集结,更是进一步拉近与受众的距离, 掀起了新一轮的拔草狂潮。

图为上海日月光中心美食广场

购物中心和受众的贴近并不是一蹴而就,上海日月光中心以“情感”、“空间”一步步增加与受众的链接,链接编制出“链接网”,美食、美食广场由原来仅仅提供物品本身的基础价值转变为赋能感情链接附加价值。

受众由原来的只在意美食价格的“价格敏感”转变为更依赖情感、空间链接的“价值敏感”, 进一步深化受众对上海日月光中心的向往,受众更愿意自发消费、并且能够增强受众的黏性与忠诚度,“链接”动态重构也体现了上海日月光中心对于创造商业价值的精准把握。

社群,不同圈层的有机聚集

打造社群,为多元消费提供可能性

商业就是思考商场与受众的关系,怎样将受众转变成“拥护者”?塑造场景化最后一个核心要素——社群,解决的便是这个问题。在信息与消费参考获取渠道多元,人们追求个性化生活方式的今天,社群组织正成为影响消费决策的重要因素,从前单个的“人”被群取代,更聚合,更连接。因此,精准把握社群的商业价值,为社群自我表达与交流提供平台,对于当下的商业有重要意义。

图为上海日月光中心美食广场

上海日月光中心通过各种场景化打造,精简了不同社群寻找表达出口的过程,为每个社群都提供话语权。除了B2美食广场的多元化沉浸式场景外,上海日月光中心在未来布局中通过源源不断的新鲜商业场景,把对消费乐趣有着共同追求的社群集聚在一起,窄化成某种生活方式的共同体,打破社群的地理隔阂,给商业贴上标签,创造社群生活圈,强化社群生活圈印象,创造具有时代意义的生活印记。

下半年, 上海日月光中心根据不同时间、空间,举办不同活动深化多元化沉浸式场景主题:针对白领、 周围居民的夏日啤酒节和其他融合运动、涂鸦、音乐等元素的系列精彩活动;针对亲子、游戏玩家等在不同阶段创造不同的场景,用场景增加不同受众的黏性,场景与人的边界持续溶解。活动多元更替与品牌结合,使得受众购物过程中保持一定的节奏,营造熟悉又新奇的消费体验。

上海日月光中心以不同时期多元活动的形式建造了一个“流动”的购物中心,画出属于上海日月光中心的社群图谱,在有限的实体内为无限的多元消费提供了可能性,脱离消费趋同的零售困境。

新商业作为时代进步最活跃的推动力,始终都站在创新的最前沿。在浪潮之中,上海日月光中心突破常规与传统的认知,用创新引领行业的发展与进步,暗喻着生活动线,同时为未来创造无数想象的空间。

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